Driva digitalisering - 4 grepp från start-up-världen

Förra året var digital transformation på allas läppar. De flesta företag i Sverige idag håller på att digitalisera hela eller delar av sin verksamhet och affär, och många ser hur digitala start-ups utmanar dem från höger och vänster. Tecken i tiden är Kry som gör att du kan träffa läkare online, att SEB gör jätteinvestering i virtuella banken Tink, och att Mathem börjar sälja vin. Den klassiska konkurrensanalysen har förlorat sin leverans, som denna intressanta och mycket delade bild och artikel från CBInsights visar:

1-unbundling-fedex-july-2016.png

 

Detta har så klart byggt upp en enorm stress hos de "vanliga" bolagen. Det vill säga de som historiskt haft en hög omsättning, har en massa kontor och anställda, och som trodde att de skulle kunna driva business as usual även under 2000-talet. Som den eminenta boken Att leda digital transformation också pratar om, så ligger mycket av framgången i hur man jobbar och vilken inställning man har till utveckling och förändring. Det vill säga metoder, processer, företagskultur och ledarskap. 

Så, vad kan vanliga/traditionella bolag lära sig av start-up-världen?

Tänk MVP

Detta buzzword är en förkortning av Minimum Viable Product - på svenska kanske Minsta Vettiga Produkt? Här rådet det total begreppsförvirring och om man börjar prata MVP på sitt bolag är det extremt viktigt att alla har samma bild av vad det faktiskt är. Som digitalbyrå har vi länge arbetat med dellanseringar och beta-versioner och rekommenderar våra kunder att göra det första projektet mindre och lansera i flera steg. För, när man börjar jobba på riktigt (det vill säga inte bara tänker utan också gör) så blir man klokare och när man har lanserat så finns det användardata att utgå ifrån när man tar beslut om vad som ska prioriteras i nästa lansering. Det visar sig alltid att det som var med i den initiala kravspecifikationen med tiden och nya insikter har förlorat sin leverans. En MVP är dock inte samma sak som en dellansering. En MVP ska bevisa huruvida idén håller eller inte. Om den kommer att flyga. Om det finns en möjlig affär.

En MVP ska besvara frågan: Har vi lyckats skapa en produkt som tillfredställer ett känt eller okänt behov hos en viss typ av människor, som det finns tillräckligt många av.

I ett klassiskt webbprojekt kanske man lanserar artikelmallen först, för den löser en stor del av syftet med webben, att förse användaren med relevant innehåll. Men om man skulle tänka MVP skulle man fråga sig "Vilka enskilda funktioner skulle lösa ett känt eller okänt behov hos vår målgrupp och hur kopplar vi det till vår affär?" och sedan jobba utifrån några olika hypoteser. MVPn ska lanseras och testas mot verkliga användare. Hela syftet är att minimera risk och kostnader, för om hypotesen inte håller så ska man ta reda på det så fort som möjligt. Eller, fail fast, som man säger i start-up-världen. Mer om det nedan.

Retention, retention, retention

Om det är något som gäller i start-up-världen, där molntjänster och appar är i fokus, så är det den sunda besattheten av retention. Retention handlar kort och gott om återkommande besökare och är ett bra mått för att förstå huruvida en tjänst föder en ny vana och skapar lojala och frekventa användare. Det intressanta är retentions koppling till MVP och att kunna förutse en produkts framgång innan man skalar. I de möten jag hade med riskkapitalbolag, i och med vår satsning Fröjd Ventures, så var det tydligt att antal användare inte var det som var viktigt, utan hur de användarna man hade faktiskt använde produkten. För, att öka användarbasen kan man lösa med investeringar i marknadsföring (vilket man bland annat kan använda riskkapitalet till) och det kluriga är helt enkelt att få dem att stanna och återkomma, vilket så klart handlar om att produkten tillför ett värde, men också om användarupplevelse. Denna artikel pratar om vikten av att användaren snabbt förstår produkten - the AHA-moment - och att det är en av förutsättningarna för hög retention.

På ett möte jag var på sa en investerare att de bara går in i tjänster som visar 50/30/20 - 50% av användarna skulle använda tjänsten varje dag, 30% varje vecka och 20% varje månad. Tänk om vanliga företag skulle tänka mer så gällande sina digitala investeringar - och hela tiden mäta om deras digitala lösningar faktiskt gjorde jobbet. Och om de inte gjorde det lägga ned eller utifrån hypoteser och build > measure > learn vidareutveckla tills de började se det beteende från användarna som de önskade.

Build > Measure > Learn

Denna metod från The Lean Start-up handlar primärt om ett mind-set - om att hela tiden vara i lärande och utveckling. Att det inte finns några sanningar utan bara hypoteser, och att det enda sättet att testa en hypotes är att bygga något (en prototyp, en MVP, en ny feature eller bara byta plats på en knapp) och testa det nya på användarna. Vanliga företag behöver reflektera över hur de kan applicera detta tänk i det dagliga arbetet med sina digitala satsningar. Cykeln är väl beskriven och utvecklad i denna artikel. Detta är alltså ett av många sätt att jobba datadrivet. Det kluriga är att förstå vilka hypoteser som ska testas, vilken data man ska mäta och agera på, och sedan jobba fokuserat.

Pivot & Fail fast

Att göra en "pivot" är att göra en helomvändning. Byta spår helt enkelt. Det är inte helt ovanligt att en start-up inser att den ursprungliga idén faktiskt inte höll, men att de kan använda sina resurser (som exempelvis teknik, användare, upparbetade samarbeten och avtalspartners) för att förvandla sig till något annat. Detta har exempelvis hänt med Wrapp, som först handlade om digitala presentkort som kunde användas i fysiska butiker och nu har sitt eget mastercard. Och med Tink som först var en ekonomi-visualiserare och nu går mot att kanske erbjuda bolån? Detta handlar också om att våga lägga upp kursen, och ibland till och med att våga lägga ned helt och hållet. Stora bolag, som exempelvis Google, är mästare på att lansera och skrota projekt (kolla in Googles graveyard över 17 misslyckanden här). Eller misslyckanden och misslyckanden. De ser misslyckanden mer som nödvändigheter för att once in a while faktiskt lansera riktiga succéer. Vilket de ju lyckas med!

Två intresseranta frågeställning för vanliga bolag: Budgeterar ni för de misslyckanden som krävs för att ni ska lyckas? Och frågar ni er ibland - ska vi kanske lägga om kursen och göra något annat?

Avslutningsvis

Ovan är baserat på Fröjds samlade erfarenhet av digitala projekt med olika typer av organisationer och företag, en hel del egen fördjupning i ämnet samt kortare visiter i start-up-världen. Mina reflektioner kommer utifrån min förståelse de utmaningar och behov som de kunder jag har mött stått inför, samt mötet mellan "konsultvärlden" och "start-up-världen" med utvecklandet av digital kommunikation och tjänster som den gemensamma nämnaren.

Det vore superintressant att få dina reflektioner! Vad kan vanliga bolag lära sig av start-ups? Och kanske, vad kan start-ups lära sig av de som varit med ett tag :)